LA MARCA

"Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo". Anthony Weir.

“La marca es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”. (Kotler, 2001; 404).

La utilización de marcas además de ser una ventaja para los fabricantes y/o vendedores en cuanto a la diferenciación de sus productos y servicios de la competencia, presenta ventajas para el consumidor al facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita su compra.Por ello la marca es uno de los principales atributos del producto, cuya percepción permite establecer importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento en el mercado.Por lo anterior, la marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio está dispuesto a pagar. La concepción de marca, por tanto, no es simplemente una característica de ciertas industrias, sino tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas.

“Un producto es algo que se elabora en una fabrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”. Stephen King.

Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos una interacción social que se unen a una satisfacción placentera.Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma. Sin importar cómo se crea una marca o cómo se establece la comunicación con la gente a la que ésta dirigida, el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor obtenga de ella.

“La marca es una experiencia; es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida” (Temporal y Lee, 2003).

Algunos expertos han clasificado las definiciones de marca en seis categorías (Randall, 2002): visuales; perceptivas; posicionadoras; de valor agregado; de imagen y de personalidad. Las marcas también se pueden clasificar según su patrocinio en: marca de fabricante, marca corporativa, marca comercial, marca del distribuidor y en marca con licencia; y según la estrategia se pueden clasificar en: marcas individuales, marcas únicas, marcas por líneas de productos, marca combinada, marcas propias, marcas privadas, marcas múltiples, entre otras (Pujol, 1999).

Una marca está configurada por los siguientes elementos:- Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.- Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.- Isotipo: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono- Gama cromática o cromatismo: es empleo y distribución de los colores.- Diseño gráfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marcaEn nuestros días, la importancia estratégica de las marcas requiere de una inversión en branding (consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores), ya que, a través del mismo se pueden lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. El branding implica considerar la interacción entre marca (lo que los clientes compran) y valor (lo que los vendedores venden), distinguir la perspectiva del vendedor y la del comprador (especialmente), y centrarse en la relación de ambos con la marca (Moon y Millison, 2001).

Las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes estratégicos por parte de muchas empresas, y el avaluó de marcas se está convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente. La valuación de marcas, hasta hace poco, es que se ha tornado más sofisticada y ha conquistado mayor aceptación.Aunque persisten muchos problemas para coincidir en la efectiva forma de valuación de marcas y los criterios justos para saber si es conveniente o no seguir invirtiendo en ellas. Lo cierto es, que en vista de la importancia estratégica del valor de marca, aparezca este o no, en el balance, es razonable saber cuánto valen las marcas, más aun cuando diversas pruebas demuestran la alta rentabilidad que producen estas cuando son fuertes y líderes.

Casos:
- En la gama de vehículos Renault, la importancia estratégica de algunos de ellos es innegable. Forman los pilares principales sobre los que se sustenta un amplio abanico de soluciones con las que la marca trata de dar cumplida respuesta a las necesidades de motorización y/o equipamiento que le expresan los clientes.Renault Clio, Renault Mégane y Renault Laguna, pueden ser considerados, sin menosprecio de los demás componentes de la familia Renault de vehículos de turismo, vehículos estratégicos, ya que forman la base sobre la que se sustenta la gama.

- El Ministro de Industria, Turismo y Comercio, José Montilla, ha clausurado el Foro de Marcas Renombradas Españolas en el que ha presentado el Plan Estratégico 2006-2010 que establece las líneas futuras de trabajo para fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de las marcas españolas en el marco de su desarrollo e internacionalización.El Plan Estratégico 2006-2010 impulsará una Marca “España” que sirva de paraguas a todas las empresas y que facilite su implantación en el extranjero.Las medidas adoptadas están encaminadas a transmitir al público una imagen de innovación, calidad, prestigio y seguridad de la empresa titular que redundará en beneficio de la economía y de la imagen de España en el mundo.

LA SEGMENTACIÓN

Un segmento de mercados es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Los segmentos son seleccionados. La importancia de segmentar los mercados es que quien la aplica puede diseñar, comunicar, entregar el producto y ponerle un precio de modo que satisfaga el mercado objetivo.

Para segmentar los mercados de consumo se pueden delimitar los segmentos en función de las características descriptivas de los consumidores como lo son las características geográficas, las demográficas y las psicográficas observando las diferentes necesidades o respuestas ante los productos. También se pueden segmentar partiendo de las consideraciones conductuales de los consumidores; después de definir los segmentos se buscan las diferentes características asociadas a cada segmento.

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. Un ejemplo de segmentación geográfica se puede dar en los almacenes Zara; una tienda de ropa que esta ubicada en diferentes países de todos los continentes; como argentina, estados unidos, México, Marruecos, China, Malasia, Japón, Croacia. Reino unido, Canada entre otras; debido a factores culturales y climáticos: como las estaciones, los productos en cada país son diferentes en las épocas del año.

En la segmentación demográfica las necesidades los deseos y el nivel de uso de los consumidores estan ligados a factores demográficos como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la profesión, la educación, la región, la raza, la generación, nacionalidad y clase socia. Un ejemplo de esta segmentación de mercados se da en la empresa Education First Ltda. EF; una empresa líder en educación internacional; donde ofrecen diferentes programas para la educación dependiendo de la edad y del nivel académico que tenga: Primaria, bachillerato, universitarios y adultos jóvenes, adultos y profesionales mas de 25 años, ejecutivos y corporativos.

En la segmentación psicográfica se utilizan factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender a los consumidores; se dividen en grupos diferentes con arreglo en su estilo de vida, su personalidad o sus valores.

En la segmentación conductual se agrupan a los consumidores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos. Las variables que intervienen en esta segmentación son:
1. Momento de uso: Los compradores se diferencian en función del momento en que desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto.
2. Beneficios buscados: Se agrupan según la importancia relativa de los beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren.
3. Categorías de usuarios: El mercado se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto.
4. Nivel de uso: Se segmenta al mercado de acuerdo al nivel de uso que haga del producto: escaso medio o frecuente.
5. Nivel de inclinación a la compra: Los mercados estan formados por personas que presentan diferentes niveles de inclinación a la compra de un determinado producto.

Un ejemplo de segmentación conductual de momento de uso puede ser la marca de victoria´s secret; ya que ofrece productos para mujer que son utilizados en diferentes horas del día o de un periodo determinado como lo son la ropa interior, los pijamas, la ropa, vestidos de baño y accesorios.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA CONEXIÓN CON LA ORGANIZACIÓN

El estudio del consumidor y el conocimiento de sus necesidades son una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar buenas acciones de marketing por parte de las empresas ya que es necesario saber ¿Qué compra el consumidor?, ¿Por qué lo compra?, ¿Cómo lo compra?, ¿Cuándo lo compra? , ¿Dónde lo compra? , ¿Para qué lo compra?

El comportamiento del consumidor está influenciado por variables externas e internas, las externas son todas aquellas que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales. Las variables internas son principalmente de carácter psicológico, como la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes. Dichas variables afectan la conducta del consumidor ya que el proceso de compra depende del entorno en el cual se está desarrollando el comprador.

Antes de realizar una compra el consumidor realiza un proceso de decisión en el cual analiza la necesidad inicial con los motivos o deseos que surgieron de esta, luego estudia y evalúa las alternativas que le ofrece el mercado para finalmente solucionar su necesidad y tomar la decisión de la compra. La utilización del producto y la satisfacción postcompra determinan el hecho de que se produzca la repetición de la compra.

El estudio del comportamiento del consumidor se basa en las siguientes orientaciones:

• Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

• Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

• Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
  

ÉRASE UNA VEZ...

Érase una vez un joven Colombiano llamado Oscar Gilberto. Oscar, vivía y trabajaba en la ciudad de Bogota en una compañía petrolera de renombre a nivel mundial y dentro de sus funciones principales se encontraban las de mantener una continua comunicación con los inversionistas y proveedores de habla inglesa, así como recibir la mercancía que llegaba del extranjero. Uno de los mayores inconvenientes que él presentaba, era que desafortunadamente su residencia era considerablemente lejos del lugar de trabajo, por lo que diariamente tenia que madrugar y salir 2 horas antes de su casa y coger el bus para poder llegar a tiempo a trabajar. Oscar, cansado de recorrer una trayectoria tan larga en Bus y de ver que todos sus compañeros de trabajo tenían medios de transporte propio, reconoció la necesidad de comprarse un carro. Fue entonces que un viernes en la noche, luego de que hubiera buscado información en Internet sobre algunos carros que eran de su interés y de haber conversado con sus amigos sobre las ventajas y desventajas de los automóviles que estos poseían, resolvió ir personalmente el día siguiente a los concesionarios de carros de mayor renombre para conocer las diferentes ofertas que se ajustaran a sus intereses y necesidades. Dichos concesionarios fueron Autonal, citroen y Mazda. Básicamente lo que el buscaba era un carro moderno, deportivo, rápido y de color negro, queriendo así reflejar su estilo de vida que era muy cómodo, juvenil y a la moda. Luego de una búsqueda detallada de información, Oscar, evaluó 3 de las mejores alternativas de carros que se ajustaban a sus especificaciones y las ordeno de acuerdo a la que mayor y menor valor percibido ofrecían. El orden que dio fue el siguiente; en primer lugar estaba un Volkswagen Bora del concesionario autonal, en segundo lugar un Volkswagen Jetta igualmente de Autonal y en tercer lugar ubico al C6 del concesionario de citroen. Un vez realizada esa evaluación, él se sintió muy motivado y decidió comprar el volkswagen Bora ultimo modelo el cual cumplía con todas sus expectativas, además de esto su familia lo estuvo aconsejando y la opinión de sus padres fue un factor decisivo a la hora de determinar que carro comprar. Oscar, después de haber adquirido una de las compras mas grandes e importantes de su vida, decidió celebrar junto con sus amigos y familiares en una fiesta privada que meses atrás habían venido organizando junto con una banda local que hasta ahora se estaba dando a conocer, hubo muchos invitados y el centro de atención fue por supuesto el nuevo carro negro de Oscar. Los meses pasaron y el carro funcionaba a la perfección, era bastante cómodo, rápido, y con detalles lujosos que llamaban la atención de quienes lo observaban, Oscar se sentía bastante a gusto porque nunca mas tuvo que esperar esas largas horas sentado en un bus y mucho menos tuvo que volver a madrugar, viajó a Cartagena dos veces en el año con su flamante carro y la satisfacción fue total ya que sus expectativas fueron superadas y la funcionalidad del carro fue excepcional.