LA SEGMENTACIÓN

Un segmento de mercados es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Los segmentos son seleccionados. La importancia de segmentar los mercados es que quien la aplica puede diseñar, comunicar, entregar el producto y ponerle un precio de modo que satisfaga el mercado objetivo.

Para segmentar los mercados de consumo se pueden delimitar los segmentos en función de las características descriptivas de los consumidores como lo son las características geográficas, las demográficas y las psicográficas observando las diferentes necesidades o respuestas ante los productos. También se pueden segmentar partiendo de las consideraciones conductuales de los consumidores; después de definir los segmentos se buscan las diferentes características asociadas a cada segmento.

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. Un ejemplo de segmentación geográfica se puede dar en los almacenes Zara; una tienda de ropa que esta ubicada en diferentes países de todos los continentes; como argentina, estados unidos, México, Marruecos, China, Malasia, Japón, Croacia. Reino unido, Canada entre otras; debido a factores culturales y climáticos: como las estaciones, los productos en cada país son diferentes en las épocas del año.

En la segmentación demográfica las necesidades los deseos y el nivel de uso de los consumidores estan ligados a factores demográficos como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la profesión, la educación, la región, la raza, la generación, nacionalidad y clase socia. Un ejemplo de esta segmentación de mercados se da en la empresa Education First Ltda. EF; una empresa líder en educación internacional; donde ofrecen diferentes programas para la educación dependiendo de la edad y del nivel académico que tenga: Primaria, bachillerato, universitarios y adultos jóvenes, adultos y profesionales mas de 25 años, ejecutivos y corporativos.

En la segmentación psicográfica se utilizan factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender a los consumidores; se dividen en grupos diferentes con arreglo en su estilo de vida, su personalidad o sus valores.

En la segmentación conductual se agrupan a los consumidores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos. Las variables que intervienen en esta segmentación son:
1. Momento de uso: Los compradores se diferencian en función del momento en que desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto.
2. Beneficios buscados: Se agrupan según la importancia relativa de los beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren.
3. Categorías de usuarios: El mercado se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto.
4. Nivel de uso: Se segmenta al mercado de acuerdo al nivel de uso que haga del producto: escaso medio o frecuente.
5. Nivel de inclinación a la compra: Los mercados estan formados por personas que presentan diferentes niveles de inclinación a la compra de un determinado producto.

Un ejemplo de segmentación conductual de momento de uso puede ser la marca de victoria´s secret; ya que ofrece productos para mujer que son utilizados en diferentes horas del día o de un periodo determinado como lo son la ropa interior, los pijamas, la ropa, vestidos de baño y accesorios.