LA MARCA

"Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo". Anthony Weir.

“La marca es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”. (Kotler, 2001; 404).

La utilización de marcas además de ser una ventaja para los fabricantes y/o vendedores en cuanto a la diferenciación de sus productos y servicios de la competencia, presenta ventajas para el consumidor al facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita su compra.Por ello la marca es uno de los principales atributos del producto, cuya percepción permite establecer importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento en el mercado.Por lo anterior, la marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio está dispuesto a pagar. La concepción de marca, por tanto, no es simplemente una característica de ciertas industrias, sino tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas.

“Un producto es algo que se elabora en una fabrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”. Stephen King.

Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos una interacción social que se unen a una satisfacción placentera.Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma. Sin importar cómo se crea una marca o cómo se establece la comunicación con la gente a la que ésta dirigida, el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor obtenga de ella.

“La marca es una experiencia; es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida” (Temporal y Lee, 2003).

Algunos expertos han clasificado las definiciones de marca en seis categorías (Randall, 2002): visuales; perceptivas; posicionadoras; de valor agregado; de imagen y de personalidad. Las marcas también se pueden clasificar según su patrocinio en: marca de fabricante, marca corporativa, marca comercial, marca del distribuidor y en marca con licencia; y según la estrategia se pueden clasificar en: marcas individuales, marcas únicas, marcas por líneas de productos, marca combinada, marcas propias, marcas privadas, marcas múltiples, entre otras (Pujol, 1999).

Una marca está configurada por los siguientes elementos:- Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.- Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.- Isotipo: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono- Gama cromática o cromatismo: es empleo y distribución de los colores.- Diseño gráfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marcaEn nuestros días, la importancia estratégica de las marcas requiere de una inversión en branding (consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores), ya que, a través del mismo se pueden lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. El branding implica considerar la interacción entre marca (lo que los clientes compran) y valor (lo que los vendedores venden), distinguir la perspectiva del vendedor y la del comprador (especialmente), y centrarse en la relación de ambos con la marca (Moon y Millison, 2001).

Las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes estratégicos por parte de muchas empresas, y el avaluó de marcas se está convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente. La valuación de marcas, hasta hace poco, es que se ha tornado más sofisticada y ha conquistado mayor aceptación.Aunque persisten muchos problemas para coincidir en la efectiva forma de valuación de marcas y los criterios justos para saber si es conveniente o no seguir invirtiendo en ellas. Lo cierto es, que en vista de la importancia estratégica del valor de marca, aparezca este o no, en el balance, es razonable saber cuánto valen las marcas, más aun cuando diversas pruebas demuestran la alta rentabilidad que producen estas cuando son fuertes y líderes.

Casos:
- En la gama de vehículos Renault, la importancia estratégica de algunos de ellos es innegable. Forman los pilares principales sobre los que se sustenta un amplio abanico de soluciones con las que la marca trata de dar cumplida respuesta a las necesidades de motorización y/o equipamiento que le expresan los clientes.Renault Clio, Renault Mégane y Renault Laguna, pueden ser considerados, sin menosprecio de los demás componentes de la familia Renault de vehículos de turismo, vehículos estratégicos, ya que forman la base sobre la que se sustenta la gama.

- El Ministro de Industria, Turismo y Comercio, José Montilla, ha clausurado el Foro de Marcas Renombradas Españolas en el que ha presentado el Plan Estratégico 2006-2010 que establece las líneas futuras de trabajo para fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de las marcas españolas en el marco de su desarrollo e internacionalización.El Plan Estratégico 2006-2010 impulsará una Marca “España” que sirva de paraguas a todas las empresas y que facilite su implantación en el extranjero.Las medidas adoptadas están encaminadas a transmitir al público una imagen de innovación, calidad, prestigio y seguridad de la empresa titular que redundará en beneficio de la economía y de la imagen de España en el mundo.